بیان مسئله
توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در حوزه های مختلف به ویژه در حوزه بانکداری، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه در دنیای کسب و کار با اقبال فراوان رو به رو شده است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخشهای مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله بگیرد و الگویی جدید، متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند.
در این زمینه بسیاری از تامین کنندگان کالا وخدمات، طی دهههای اخیر به سرعت به سرمایه گذاری روی فناوریهای نوین ارائه خدمات به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینهها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان روی آوردهاند و استفاده از این فناوریهای جدید همانند فروش اینترنتی را به عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرار داده است.
فروش اینترنتی یکی از شاخه های بازاریابی الکترونیک است که در آن به مشتریان این امکان داده میشود تا از طریق اینترنت و با استفاده از وب سایت طراحی شده توسط شرکتها، از دامنه وسیعی از خدمات استفاده نمایند.
اگرچه اینترنت روش ارایه محصول شرکت ها را متحول کرده است اما مطالعات کمی در مورد پذیرش این خدمات از سوی مشتری صورت گرفته است. در واقع، مشتریان به سادگی به تجارت های تحت وب اطمینان نمی کنند و اطلاعات خود را در اختیار آنها قرار نمیدهند. از طرفی میتوان گفت اطمینان مجموعه ای از تمایلات مشتریان برای شرکت در معاملات تحت وب را در برمیگیرد. اطمینان مصرف کنندگان به تجارت الکترونیک در مقایسه با معاملات رو در رو دارای ابعاد منحصر به فردی مانند استفاده گسترده از تکنولوژی در معاملات، طی مسافت، ماهیت غیر شخصی محیط اینترنت است.
اینترنت مزایای زیادی هم برای فروشندگان و هم برای مشتریان خود داشته است، با استفاده از این فناوری نه تنها مشتریان میتوانند در هر زمان و مکان خرید خود را انجام دهند، بلکه کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری را برای فروشگاهها نیز به ارمغان آورده است.
بر اساس آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورد استتس تعداد کاربران اینترنت ایران در سال 2011 نسبت به سال گذشته 3 میلیون و 300 هزار و نسبت به سال 2009 در حدود 4 میلیون و 300 هزار نفر افزایش داشته است. آمار این وب سایت در سال 2010 تعداد کاربران ایرانی را 33 میلیون و 200 هزار نفر اعلام کرده بود در حالی که آمار جدید این وب سایت تعداد کاربران ایرانی را 36 میلیون و 500 هزار نفر اعلام کرده است، تعدادی که بیش از نیمی از کاربران اینترنت در کل خاور میانه را تشکیل داده است در حالی که بهبود چندانی در سرعت و کیفیت ارائه خدمات آن مشاهده نمیشود. با توجه به مزایای خرید اینترنتی و آمار بالای کاربران اینترنت در ایران آمارها نشان دهنده ی عدم استفاده از ظرفیت کامل فضای مجازی برای ارائه ی این خدمات است و حاکی از آن است که کمتر از 40%دارندگان کارتهای بانکی خرید اینترنتی انجام میدهند. (مرادی و دیگران، 1389 ).
پذیرش خدمات الکترونیکی توسط مصرف کنندگان و تمایل به استفاده از هر یک از خدمات از جمله خرید اینترنتی ارتباط مستقیم با ادراک آنها از ویژگی خدمت مورد نظردارد (مرادی و دیگران1389).
بنابراین با توجه به مطالب فوق بررسی این مطلب که اطمینان مصرف کننده در خریدهای الکترونیکی چه نقش و تأثیری دارد می تواند از جمله سؤالات اساسی این تحقیق باشد.
2.1 ضرورت و اولویت تحقیق
مطالعات متعددی نشانگر این است که ریسک ادراک شده و اعتماد به عنوان دو عامل تاثیرگذار در رفتار افراد در مقابل استفاده از خدمات اینترنتی مطرح میباشد. ریسک ادراکی را میتوان به عنوان ادراک از امکان رخداد پیامدهایی مغایر با پیامدهای مطلوب به دلیل استفاده از خرید اینترنتی در زمینه های روانی، اجتماعی، زمان، حریم شخصی، مالی و عملکردی تعریف نمود، در واقع ریسک ادراکی در بافت خرید اینترنتی به امنیت و قابلیت اعتماد معاملات و تبادلات از طریق اینترنت اشاره دارد.
در حوزه خدمات، خدمات مالی در مقایسه با انواع دیگر خدمات عمدتا به خاطر پیچیدگی و غیر قابل مقایسه بودن با محصولات خدماتی و درجه بالایی از ریسک مربوط به تصمیم گیری برای خرید، خدمت منحصر به فردی در نظر گرفته میشود (کاظمی و مهرورزی، 1389). ریسک ادراک شده به عنوان یک مفهوم روانشناسی یکی از عوامل اصلی در عدم استفاده مشتریان از خدمات خرید از طریق اینترنت مطرح میشود، در حالی که روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان عامل اصلی کاهش دهنده ریسک که بر این مشکل غلبه میکند، ارائه میکنند.
اعتماد عبارت است از انتظاری که گفته، قول یا حرف دیگری قابل اطمینان است (غفاری آشتیانی و دیگران، 1390). اعتماد به عنوان یک فاکتور ضروری در معرفی یک محصول یا سرویس جدید در حیطه تکنولوژی اطلاعات (مثل بانکداری اینترنتی) مطرح میباشد، اعتماد در خرید اینترنتی انتظاراتی است که یک سرویس یا محصول خرید اینترنتی باید برآورده کند یا تعهداتی است که باید انجام دهد.
اعتماد به عنوان قلب سیستم خرید اینترنتی مطرح شده است، در واقع اعتماد به عنوان عنصری مهم بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد و موفقیت پذیرش تکنولوژیهای جدید را تعیین میکند.
با توجه به روند رو به گسترش و توسعه فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیکی و نقش اینترنت در سراسر جهان و از جمله ایران میتوان نتیجه گرفت که توجه به این موضوعات و برنامه ریزی در جهت آنها یک ضرورت اجتناب ناپذیر است.
یک برنامه ریزی خوب و مناسب آن است که با شناخت دقیق مشکلات و موانع از یک طرف و شناخت منابع و پتانسیلها از طرف دیگر همراه باشد. در این راستا مبحث شناسایی ریسک ادراک شده در استفاده از فروشگاههای اینترنتی شایان توجه و بررسی میباشد.
همچنین با توجه به وجود رابطه مثبت بین طول رابطه مشتری با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن دارد، لزوم شناخت ریسک ادراک شده توسط مشتریان و مدیریت بر آنها در جهت کاهش ریسک و جلب اطمینان هر چه بیشتر مشتریان، بیشتر احساس میگردد (مرادی و دیگران، 1389).
با توجه به مطالب فوق و محرز شدن نقش و اهمیت متغیرهای اعتماد و ریسک ادراک شده در استفاده از خدمات اینترنتی پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر همزمان این دو متغیر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی می باشد.
براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند